Reúno nesta leitura a aplicação dos meus estudos às decisões de consumo. A pesquisa mais ampla sobre comportamento humano está em Contracampo, livro em escrita. As perguntas se encontram, mas o recorte aqui é o trabalho de marca.
O que percebemos antes de conseguir explicar
Um mesmo drink pode parecer diferente conforme o copo, o nome, o lugar e quem o recomenda. Isso me interessa porque a escolha não começa e termina no produto isolado. Há experiências anteriores, associações e expectativas participando daquele encontro.
A leitura começa por algumas perguntas. O que a pessoa reconhece? O que recorda? O que associa àquela imagem? O que diz que considera e o que faz quando precisa escolher? São perguntas diferentes, que pedem formas diferentes de observação.
Uma opção conhecida pede menos trabalho para ser reconhecida
Em Rápido e devagar, Daniel Kahneman reúne perguntas sobre processos rápidos de julgamento e formas mais deliberadas de pensar. Essa leitura me ajuda a investigar por que certas opções vêm à mente com facilidade. Sistema 1 e Sistema 2 são formas de descrever processos, não dois lugares separados no cérebro.
Levo essa pergunta para o bar. A pessoa encontra um nome conhecido no cardápio e já tem referências para interpretá-lo. Ela não precisa reconstruir toda a história da marca naquele momento. Na minha leitura, um trabalho coerente de branding e relações pode preparar esse reconhecimento e facilitar a entrada da marca entre as opções consideradas.
Essa aplicação ao on-trade é minha. A pergunta é quando a facilidade percebida ajuda a escolher e como ela se combina com a experiência anterior, a recomendação e as condições da ocasião. Kahneman · conferência Nobel.
Repetição, familiaridade e confiança
Robert Zajonc é uma referência para investigar a relação entre exposição repetida e preferência. Mera exposição não é outro nome para confiança: ela ajuda a estudar uma parte da aproximação com o familiar. A relação entre familiaridade, confiança e consumo precisa ser observada em seu contexto.
O que me interessa é como essa preparação se encontra com a cena do pedido. O logo chama uma lembrança? A apresentação faz o produto parecer adequado àquele lugar? A comunidade de referência ajuda a reconhecer valor? São caminhos que podem se cruzar, sem depender de uma comparação consciente de todas as alternativas.
Zajonc · Attitudinal effects of mere exposure (1968).
Uma mesma pessoa · duas perguntas
Conheço a marca. Mas vou pedir agora?
Consideração de marca
A marca já faz parte das minhas referências. Lembro da imagem, de uma experiência, de quem apresentou ou de um grupo que a valoriza.
“Essa é uma opção para mim?”
Consideração de produto
Encontro o preço, a apresentação, a companhia, o serviço e o significado de estar com aquele produto naquele lugar.
“Faz sentido pedir aqui e agora?”
Uso consideração de produto para olhar a oferta concreta na ocasião: a dose, o drink, a apresentação e o preço. Conversão de consumo é uma terceira pergunta: houve um pedido efetivo? Essa distinção ajuda a separar o reconhecimento da marca, a adequação da oferta e o que de fato aconteceu.
Da consideração de marca à consideração de produto
Bourdieu me ajuda a perguntar de onde vem o valor reconhecido naquele contexto. Goffman aproxima a apresentação de si e a leitura da situação. McCracken abre perguntas sobre o significado dos bens e dos rituais; Douglas e Isherwood, sobre o que os bens fazem nas relações. Cada leitura ajuda a observar uma dimensão da escolha.
Meu encadeamento de trabalho liga construção de significado, reconhecimento, familiaridade, consideração, pedido e experiência. A confiança pode participar dessas relações e a experiência pode reforçá-la ou desfazê-la. Organizo essas passagens para investigar o que aproxima a marca do consumo, não para supor que toda pessoa percorra uma fila de etapas.
Minha leitura · da marca à experiência
Entre conhecer a marca e fazer o pedido
- 01 · Contato
Vejo a marca, ouço alguém falar ou encontro o produto.
- 02 · Reconhecimento
O nome e a imagem encontram referências que já tenho.
- 03 · Consideração
Avalio se faz sentido para esta ocasião: preço, companhia, apresentação e significado.
- 04 · Pedido
A escolha encontra disponibilidade, atendimento e condições para acontecer.
- 05 · Experiência
O gosto, o serviço e o encontro passam a participar da próxima escolha.
↶ A experiência volta ao repertório e pode mudar o reconhecimento e a consideração.
Reconhecer não é compreender
Também me interessa a sensação de saber que pode acompanhar o contato com uma linguagem. Saber identificar um nome, um estilo ou uma referência é diferente de conseguir explicar seu funcionamento, sua história ou seus limites.
A ilusão de profundidade explicativa, estudada por Rozenblit e Keil, ajuda a perguntar por que podemos sentir que entendemos um mecanismo melhor do que conseguimos explicá-lo. Ela aproxima o estudo da diferença entre reconhecer uma linguagem e compreender seu funcionamento. Ler o estudo (2002).
O trabalho de Kruger e Dunning entra por outra pergunta: como avaliamos a própria competência e quando essa avaliação se distancia do desempenho? Esse estudo não explica sozinho a atração por uma imagem ou a preferência por uma marca. Quero investigar onde a aproximação ajuda e onde ela deixa de fazer sentido. [estudo original]
Quem nos apresenta também participa do significado
Conhecer uma marca de tanto vê-la e conhecer uma marca pela indicação de alguém são encontros diferentes. A fala de um amigo, de um bartender ou de alguém que admiramos chega com uma história de relação. Essa proximidade participa da leitura do produto. Observo quando a recomendação encontra espaço para virar um pedido.
Uma comunidade também ajuda a aprender o que merece atenção. Participar permite perceber referências, diferenças e maneiras de usar que uma imagem isolada talvez não revele. Essa é uma das conexões que investigo entre familiaridade, pertencimento e reconhecimento.
A experiência volta para a marca
Depois do pedido, há o gosto, o serviço e o encontro. Aquilo que parecia adequado pode decepcionar; uma escolha sem grande expectativa pode ganhar outro lugar na memória. O que aconteceu passa a participar da próxima escolha e das histórias que contamos aos outros.
Por isso, acompanho a marca para além da primeira conversão. O consumo produz uma experiência que também reconstrói a percepção. Interessa saber o que levou à volta, o que afastou e o que mudou quando a companhia ou o ambiente eram outros.
O valor de uma imagem também é aprendido com os outros
Uma roupa, um logo ou um jeito de pedir pode ganhar valor em determinado grupo e passar despercebido em outro. Meus estudos de campo, capitais e circulação cultural ajudam a perguntar quem reconhece aquele sinal e por que ele conta ali.
Essa parte conversa com Bourdieu, Thornton e McCracken. As relações culturais não são substituídas por um mecanismo psicológico único. Quero acompanhar como repertório, familiaridade, situação e reconhecimento social se encontram nas escolhas.
Três leituras que se encontram no meu trabalho
Como uma cultura se transforma
A formação de práticas e códigos, sua circulação, validação e recodificação.
Circulação Cultural →Como uma pessoa se posiciona
Participação, referências, reconhecimento e distinção em um campo e uma ocasião. Uma pessoa não ocupa a mesma posição em todos os lugares.
Leitura das escolhas →Como uma marca atua
A escolha estratégica, a experiência proposta e o acompanhamento do consumo e da recorrência.
Consideração, conversão e giro →Voltar às hipóteses depois da ação
Algumas conexões desta leitura são hipóteses minhas; outras partem de relações já estudadas. A aplicação precisa dizer qual problema pretende enfrentar, o que será acompanhado e que resultado faria mudar a primeira explicação. Uma ação entregue e uma mudança de consumo pedem verificações diferentes.
Acompanhar os estudos na OBSERV →
Fontes e caminhos de leitura
- Daniel Kahneman · Rápido e devagar (2011). Referência em estudo sobre julgamento e decisão. Conferência Nobel.
- Robert Zajonc · Attitudinal effects of mere exposure (1968).
- Leonid Rozenblit e Frank Keil · The misunderstood limits of folk science (2002).
- APA Dictionary · Mere-exposure effect.
- Justin Kruger e David Dunning · Unskilled and unaware of it (1999).
- Referências de cultura, significado e consumo · leituras e minha aproximação com os autores.
Reúno essas relações no percurso Do desejo ao consumo, com fontes comentadas e uma leitura da construção do valor. O mapa de ideias permite acompanhar conexões e retornos.