On-trade

O que chamamos de on-trade

No mercado de bebidas, on-trade é o canal em que a venda acontece para consumo no próprio local: bares, restaurantes, hotéis e casas noturnas, por exemplo. On-premise é outra expressão usada para esse contexto. Na minha atuação, esse trabalho também passa por festas e eventos.

Uma compra no supermercado, para consumir depois em outro lugar, costuma entrar no off-trade. A diferença ajuda a organizar o mercado, mas meu interesse está no que o consumo no local permite observar: produto, serviço, companhia e ambiente participando do mesmo encontro.

A bebida chega junto de uma situação

Quem entra em um bar pode reconhecer uma marca que já viu, aceitar uma sugestão de quem atende ou acompanhar o pedido da mesa. Pode procurar algo conhecido ou querer experimentar. O lugar oferece algumas possibilidades e deixa outras de fora, pelo preço, pelo cardápio, pela disponibilidade e pelo modo de servir.

Leio o on-trade também como lugar de descoberta, comparação e aprendizado. A pessoa pode conhecer outra forma de servir, associar uma bebida ao encontro ou decidir que a experiência não faz sentido para ela.

Reconhecer, considerar, pedir

Separo três perguntas para localizar o problema. Escolha uma delas para ver o que procuro observar.

A familiaridade pode facilitar o reconhecimento, mas não resolve o pedido. Posso gostar de uma marca e escolher outra pelo preço, pelo tipo de encontro ou por não encontrar o produto. Posso descobrir uma marca por uma recomendação e pedi-la naquela mesma conversa.

O cardápio dá nomes e descrições às opções. A apresentação ajuda a formar uma expectativa. Uma recomendação pode explicar uma bebida que a pessoa não conhece. A companhia participa do que parece adequado ou desejável. Também entram as associações: o que aquele produto comunica sobre mim e como quero estar naquele ambiente?

O que o lugar empresta à marca

Uma marca aparece cercada de outras referências. Quem frequenta a casa, o repertório musical, a maneira de receber e a história do lugar podem participar da leitura que fazemos dela. Essa associação precisa ser investigada: o sentido que uma equipe de marketing pretende construir pode ser diferente do que as pessoas percebem.

Bourdieu e McCracken acompanham minhas perguntas sobre gosto, reconhecimento e significados culturais. Zajonc entra na discussão sobre familiaridade; Kahneman, na distinção entre julgamentos mais rápidos e avaliações mais deliberadas. Essas leituras ajudam a formular hipóteses específicas. Não demonstram uma sequência única de decisão nem permitem concluir o que alguém pensa apenas pelo que pede.

Conversão de consumo: quando a possibilidade vira pedido

Chamo de conversão de consumo o momento em que uma opção considerada se torna um pedido efetivo da marca. Aqui, a pergunta é qual bebida foi escolhida, não quanto alguém bebeu. Reconhecer, gostar e pedir são coisas diferentes.

Quando olho o on-trade com esse cuidado, procuro o que aproxima ou interrompe essa passagem. A pessoa consegue identificar a marca no cardápio? Entende a proposta e o preço? A recomendação faz sentido para o que ela quer? O produto está disponível e pode ser servido como foi apresentado?

Uma pessoa pode conhecer um destilado e não saber como pedi-lo. Uma sugestão clara de preparo pode tornar aquela opção mais fácil de avaliar. Mas, se falta produto ou o preço não cabe na ocasião, a familiaridade não resolve. O trabalho do canal aproxima significado, oferta e entrega.

A construção de marca e as condições do pedido exigem trabalhos relacionados. Acompanho cada um para entender onde a proposta encontrou espaço ou dificuldade.

Como confiro se houve conversão

Defino primeiro qual oportunidade estou acompanhando. Posso comparar pedidos da marca entre pessoas que receberam uma recomendação, ou sua participação nos pedidos de uma categoria. O denominador precisa ser explícito. Uma venda a mais, sozinha, não informa uma taxa de conversão.

Também olho estoque, preço, público, horário e programação. Comparar períodos ou situações semelhantes ajuda a avaliar uma mudança. Sem essa comparação, o crescimento pode ter outra explicação. Pedido, experimentação e novo pedido em outra ocasião são resultados distintos.

A marca continua depois que a noite acaba

O pedido produz uma venda naquele momento. A experiência também pode deixar associações: um modo de servir, uma conversa, um lugar, uma ocasião. Na próxima escolha, alguma dessas lembranças pode trazer a marca de volta.

Depois do pedido, acompanho o que foi servido, como a experiência foi vivida e o que pode ser lembrado. Gostar, recomendar e voltar a consumir são resultados diferentes. Uma pessoa satisfeita pode não encontrar outra ocasião; uma compra repetida pode ser explicada pela oferta disponível.

Romaniuk e Sharp discutem a saliência de marca como acesso pela memória em situações de compra. Conhecer um nome não significa que ele virá à cabeça quando for preciso escolher. A pesquisa sobre disponibilidade mental me ajuda a perguntar: em quais ocasiões essa marca é lembrada? Com quais pistas ela se conecta? Romaniuk e Sharp, 2004 ↗︎

Levo a discussão sobre memória para as ocasiões em que a marca aparece. A experiência de hoje oferece associações; para saber se voltam na próxima escolha, preciso acompanhá-la ao longo do tempo.

O que acontece sem percebermos tudo

Quando falamos em uma marca no “subconsciente”, prefiro especificar o que estamos observando: familiaridade, associações aprendidas ou avaliações que podem acontecer sem uma reflexão deliberada. Nem toda escolha rápida é inconsciente. E não perceber uma influência é diferente de não ter visto o estímulo.

O efeito de mera exposição descreve como a repetição pode favorecer a avaliação de um estímulo em determinadas condições. Isso ajuda a investigar familiaridade, mas não comprova compra nem confiança. APA · efeito de mera exposição ↗︎

Galli e Gorn investigaram a associação subliminar de atributos a símbolos que depois funcionavam como nomes de bebidas. Os resultados indicaram transferência de significado e diferenças na avaliação dessas marcas experimentais. É uma evidência de laboratório sobre um mecanismo possível, não uma demonstração de que expor um logo em um bar produz consumo. Galli e Gorn, 2011 ↗︎

Na minha prática, essa leitura se transforma em uma pergunta: que associações estamos oferecendo junto da marca? O copo, o preparo, a casa e as pessoas participam da apresentação. Para entender o que ficou, preciso ouvir quem viveu a experiência e acompanhar escolhas, sem deduzir seu pensamento pela imagem.

O ambiente participa, mas o efeito precisa ser observado

Sester e colegas criaram ambientes que evocavam bares, variando elementos físicos, música e imagens. Encontraram diferenças nas escolhas de bebidas; um dos estudos incluiu o consumo da cerveja escolhida. O trabalho sustenta investigar o contexto como parte da escolha, sem oferecer uma regra para qualquer bar ou marca. Sester e colegas, 2013 ↗︎

É nessa aproximação que vejo a força do on-trade: a marca pode ser encontrada, interpretada, recomendada, escolhida e experimentada no mesmo lugar. Quando essas condições são bem trabalhadas, o canal pode favorecer a conversão e oferecer experiências que alimentam a memória. A contribuição de cada elemento continua sendo uma pergunta de trabalho.

O material precisa ter uma função no encontro

Na minha leitura, começar pela peça que será instalada pode inverter o trabalho. Antes de escolher uma geladeira, um cardápio ou um copo, procuro entender o que precisa funcionar melhor. O produto chega à temperatura adequada? A pessoa encontra a opção? Quem atende consegue apresentar o preparo?

Uma geladeira participa da disponibilidade e do serviço, além da imagem. O cardápio ajuda a localizar e comparar uma proposta. O copo participa da apresentação e da experiência. A mesma peça pode ajudar em uma casa e atrapalhar em outra, pelo espaço que ocupa ou pela rotina que exige.

O que pode se repetir e o que precisa mudar

Parte da execução pode ser padronizada: informações do produto, cuidados de serviço, qualidade e reposição. Outra parte pede construção com a casa: linguagem, formato, posição do material e o lugar da marca na programação. Personalizar a aparência sem resolver o uso deixa a questão principal de fora.

A função orienta a escolha do material. Uma dificuldade de compreensão pode pedir uma descrição clara e uma equipe preparada. Uma dificuldade de abastecimento pede outra resposta.

Aprofundo essa relação entre ocasião, sinais, ambiente e serviço em Como o ambiente participa da escolha. A leitura acompanha o caminho do encontro ao pedido e as perguntas que levo para o campo.

O que faço a partir dessa leitura

Trabalhar o canal envolve negociar e desenvolver contas, organizar equipe e território, acompanhar contratos e conferir a execução. A leitura de comportamento participa dessas decisões: em qual ocasião a marca pode fazer sentido? Como será apresentada? A equipe sabe explicar a proposta? Há produto, reposição e condições de serviço?

Visibilidade, sozinha, não responde a essas perguntas. Procuro aproximar a intenção da marca da realidade de quem atende e de quem frequenta a casa. Depois, acompanho o que aconteceu: presença, recomendação, pedidos e continuidade são registros diferentes.

Uma experiência pode dar sentido à marca. O trabalho é entender em quais condições isso acontece e voltar para conferir.

Leituras e conexões

• Minha distinção entre consideração e pedido.
• Como estudo a ocasião: companhia, lugar, tempo e prática.
• Bourdieu: gosto, reconhecimento e contexto social.
• McCracken: significados culturais e consumo.
• Familiaridade, mera exposição e fluência.
• Como comparo registros antes de concluir.

Para o uso dos termos do canal: Heineken Holding, relatório anual de 2023 ↗︎. Para a relação entre ocasiões e experiência no canal: modelo de negócio da Diageo ↗︎. As conexões e perguntas deste texto expressam minha leitura de trabalho.